"In molte organizzazioni, non c’è il coraggio di presentare grandi idee, diverse dalla media:
il risultato è un pensiero basso"
Bernd Schmitt
il Marketing Esperienziale
Quando ci si rende conto dell'esigenza di porre il focus sul Consumatore piuttosto che sul Prodotto, inizia ad essere introdotto nella cultura di marketing il Concetto di Marketing Esperienziale. Bernd Schmitt (professore @ Business School of Columbia University, NY) con il suo "paradigma dell'Esperienza" è uno dei principali punti di riferimento per tutti quegli studi che si focalizzano sulla centralità dell'esperienza nelle nuove strategie di marketing, che siano coerenti con i cambiamenti in atto nella Società, dunque efficaci nei confronti delle nuove generazioni di Consumatori che si caratterizzano per nuove e più complesse attitudini.
Con questo paradigma, Schmitt ci introduce il Customer Experience Management (CEM) in una metodologia che sia capace, sulla base di studi e ricerche sulle Scienze Cognitive, la Psicologia Sociale e l'Antropologia Applicata, di elaborare strategie adattate alle effettive dinamiche di funzionamento del cervello e i conseguenti processi che regolano e determinano i meccanismi di socialità tra le persone.
In questo modo prende forma dunque il nuovo ed eccitante concetto di Marketing Olistico (Marketing 3.0, Kotler et alt., 2010) che approccia in maniera interdisciplinare lo studio dell'Uomo e delle diverse forme di Società che egli compone, con la finalità di sviluppare nuovi business o di upgradare metodologie del marketing tradizionale oramai obsolete.
In questo modo prende forma dunque il nuovo ed eccitante concetto di Marketing Olistico (Marketing 3.0, Kotler et alt., 2010) che approccia in maniera interdisciplinare lo studio dell'Uomo e delle diverse forme di Società che egli compone, con la finalità di sviluppare nuovi business o di upgradare metodologie del marketing tradizionale oramai obsolete.
Con il concetto di marketing esperienziale si identificano cinque diversi tipi di esperienze, che Schmitt definisce Strategic Experiential Module (SEM):
- Sense: è il primo e più basso livello di esperienza. Si tratta di un modulo che costruisce esperienze sensoriali utilizzando il gusto, l’olfatto, il tatto, l’udito e la vista;
- Feel: ha l’obiettivo di creare o rievocare esperienze affettive, cercando di collegarle alla marca, stimolando i sentimenti interiori al consumatore;
- Think: creare esperienze per la mente, stimolando le capacità intellettive e creative dell’uomo e le sue abilità di problem solving che impegnino il cliente dal punto di vista creativo;
- Act: mira ad influenzare le esperienze corporee, gli stili di vita e le interazioni;
- Relate: mette
in relazione l’individuo con il suo sé ideale, con altri individui e,
più in generale, con altre culture.
Il marketing del relate comprende aspetti di tutti i moduli analizzati in precedenza.
Il Marketing Mix Esperienziale (*)
Si fa strada la necessità di proporre un modello di riferimento che possa superare i limiti del framework delle tradizionali 4P e supportare l’impresa nell’applicazione di strategie di Customer Experience Management e di Marketing Esperienziale.
A partire da un’analisi approfondita della letteratura afferente a tali filoni e dei diversi modelli in essi proposti, nonché coerentemente con la definizione di Customer Experience (...) , è possibile identificare gli elementi costituitivi di un’offerta di tipo esperienziale, ossia il Marketing Mix Esperienziale;
le quattro leve che costituiscono il mix proposto nel framework generale sono le seguenti:
• Experience.
La progettazione dell’esperienza alla base del sistema offerta che l’impresa propone va effettuata nelle sue diverse dimensioni; in particolare assumendo la classificazione proposta in Gentile et al. (2007), si possono distinguere 6 diverse dimensioni:
La multidimensionalità della Customer Experience, come già osservato, costituisce uno degli elementi di maggiore condivisione da parte di diversi studi (Pine e Gilmore, 1998 e 1999; LaSalle e Britton, 2003; Schmitt, 1999; Raimondi, 2005).
La rilevanza delle diverse dimensioni dipende dal contesto in cui l’impresa opera, dalla tipologia di prodotto/servizio veicolato e dalle conseguenti caratteristiche del processo di acquisto (per un modello di riferimento si consideri la matrice involvement-committment in Gentile et al. 2007). Inoltre è necessario considerare che l’impresa può spingere a diversi livelli la progettazione dell’esperienza secondo lo stadio del “continuum di esperienze di consumo” in cui voglia posizionarsi (secondo la definizione di Carù e Cova, 2007); tale decisione, a livello strategico, influenza le modalità operative con cui verranno progettati, gestiti e forniti al cliente i diversi elementi abilitanti della sua esperienza.
• Interazioni
Il secondo parametro di progettazione dell’offerta esperienziale riguarda la gestione e il monitoraggio delle interazioni tra i diversi soggetti costituenti il mercato (imprese e clienti); si possono distinguere pertanto 3 diverse tipologie di interazioni:
E’ rilevante osservare che la progettazione del complesso delle interazioni passa attraverso la rilevazione dei punti (o momenti) di contatto tra i diversi attori coinvolti. E’ in corrispondenza di tali punti critici, infatti, che avviene in maniera più consapevole la valutazione da parte del consumatore dell’esperienza vissuta.
• Space
La progettazione dello spazio fisico e virtuale in cui avviene l’esperienza del consumatore è un altro elemento chiave della declinazione di una strategia di Markerting Esperienziale
lo “spazio” costituisce, infatti, il contesto abilitante e il “palcoscenico”, volendo rifarsi alla metafora teatrale di Pine e Gilmore, 1998, in cui l’impresa inscena l’esperienza per i suoi consumatori, o in cui consumatore e impresa co-creano un’esperienza di consumo.
Questi aspetti sono in grado di influire in maniera significativa sull’esperienza di acquisto (shopping experience) e di consumo; è quindi necessario porvi la dovuta attenzione per creare il maggior valore possibile per il consumatore, al fine di offrirgli un’esperienza di valore (LaSalle e Britton 2003, Pine e Gilmore 2002).
• Organizzazione
Infine la progettazione di un’organizzazione (interna/esterna) che possa abilitare l’applicazione di strategie di CEM e Marketing Esperienziale è fondamentale per garantire l’effettivo ottenimento degli obiettivi strategici prefissati. A questo proposito diversi studi suggeriscono l’insieme delle leve chiave da considerare a livello organizzativo:
E’ possibile intuire, analizzando il contenuto e la struttura delle 4 leve proposte all’interno del modello di Marketing Mix Esperienziale, come sia offerta la possibilità di superare le limitazioni rispetto all’utilizzo del Marketing Mix tradizionale.
Il Marketing Mix Esperienziale infatti garantisce una struttura maggiormente coerente con le specifiche caratteristiche degli approcci di CEM e Marketing Esperienziale tenendo in conto aspetti come la centralità del Cliente e dei suoi bisogni come punto di partenza della progettazione dell’offerta, la necessità di interazione personalizzata con il Cliente, l’introduzione di aspetti intangibili quali l’elemento umano e di elementi di livello strategico e organizzativo.
Si fa strada la necessità di proporre un modello di riferimento che possa superare i limiti del framework delle tradizionali 4P e supportare l’impresa nell’applicazione di strategie di Customer Experience Management e di Marketing Esperienziale.
A partire da un’analisi approfondita della letteratura afferente a tali filoni e dei diversi modelli in essi proposti, nonché coerentemente con la definizione di Customer Experience (...) , è possibile identificare gli elementi costituitivi di un’offerta di tipo esperienziale, ossia il Marketing Mix Esperienziale;
le quattro leve che costituiscono il mix proposto nel framework generale sono le seguenti:
• Experience.
La progettazione dell’esperienza alla base del sistema offerta che l’impresa propone va effettuata nelle sue diverse dimensioni; in particolare assumendo la classificazione proposta in Gentile et al. (2007), si possono distinguere 6 diverse dimensioni:
- esperienza sensoriale,
- esperienza emotiva,
- esperienza cognitiva,
- esperienza
pragmatica/pratica,
- esperienza “lifestyle”,
- esperienza relazionale
La multidimensionalità della Customer Experience, come già osservato, costituisce uno degli elementi di maggiore condivisione da parte di diversi studi (Pine e Gilmore, 1998 e 1999; LaSalle e Britton, 2003; Schmitt, 1999; Raimondi, 2005).
La rilevanza delle diverse dimensioni dipende dal contesto in cui l’impresa opera, dalla tipologia di prodotto/servizio veicolato e dalle conseguenti caratteristiche del processo di acquisto (per un modello di riferimento si consideri la matrice involvement-committment in Gentile et al. 2007). Inoltre è necessario considerare che l’impresa può spingere a diversi livelli la progettazione dell’esperienza secondo lo stadio del “continuum di esperienze di consumo” in cui voglia posizionarsi (secondo la definizione di Carù e Cova, 2007); tale decisione, a livello strategico, influenza le modalità operative con cui verranno progettati, gestiti e forniti al cliente i diversi elementi abilitanti della sua esperienza.
• Interazioni
Il secondo parametro di progettazione dell’offerta esperienziale riguarda la gestione e il monitoraggio delle interazioni tra i diversi soggetti costituenti il mercato (imprese e clienti); si possono distinguere pertanto 3 diverse tipologie di interazioni:
- Impresa<>Cliente (i.e: attività di comunicazione tradizionale e non tradizionale, eventi, attività di co-creazione, supporto e assistenza, ecc.
- Cliente<>Cliente (i.e: Brand community, WOM, web 2.0, consumo sociale, ecc.)
- Impresa<>Impresa (i.e: rapporti di partnership e collaborazione, co-design dell’offerta,
iniziative congiunte a vantaggio del consumatore, ecc.)
E’ rilevante osservare che la progettazione del complesso delle interazioni passa attraverso la rilevazione dei punti (o momenti) di contatto tra i diversi attori coinvolti. E’ in corrispondenza di tali punti critici, infatti, che avviene in maniera più consapevole la valutazione da parte del consumatore dell’esperienza vissuta.
• Space
La progettazione dello spazio fisico e virtuale in cui avviene l’esperienza del consumatore è un altro elemento chiave della declinazione di una strategia di Markerting Esperienziale
lo “spazio” costituisce, infatti, il contesto abilitante e il “palcoscenico”, volendo rifarsi alla metafora teatrale di Pine e Gilmore, 1998, in cui l’impresa inscena l’esperienza per i suoi consumatori, o in cui consumatore e impresa co-creano un’esperienza di consumo.
Questi aspetti sono in grado di influire in maniera significativa sull’esperienza di acquisto (shopping experience) e di consumo; è quindi necessario porvi la dovuta attenzione per creare il maggior valore possibile per il consumatore, al fine di offrirgli un’esperienza di valore (LaSalle e Britton 2003, Pine e Gilmore 2002).
• Organizzazione
Infine la progettazione di un’organizzazione (interna/esterna) che possa abilitare l’applicazione di strategie di CEM e Marketing Esperienziale è fondamentale per garantire l’effettivo ottenimento degli obiettivi strategici prefissati. A questo proposito diversi studi suggeriscono l’insieme delle leve chiave da considerare a livello organizzativo:
- struttura organizzativa (organizzazione per processi, cultura e stile di leadership,
coordinamento inter-dipartimentale, chief experience officer (CXO)
- esperienza dei dipendenti (training, motivazione, empowerment, ecc.)
- metriche di controllo (indicatori di performance basati sull’analisi delle aspettative e della valutazione dell’esperienza vissuta dal cliente, sul valore (nelle sue diverse componenti) del brand e del portafoglio clienti o Customer Equity).
E’ possibile intuire, analizzando il contenuto e la struttura delle 4 leve proposte all’interno del modello di Marketing Mix Esperienziale, come sia offerta la possibilità di superare le limitazioni rispetto all’utilizzo del Marketing Mix tradizionale.
Il Marketing Mix Esperienziale infatti garantisce una struttura maggiormente coerente con le specifiche caratteristiche degli approcci di CEM e Marketing Esperienziale tenendo in conto aspetti come la centralità del Cliente e dei suoi bisogni come punto di partenza della progettazione dell’offerta, la necessità di interazione personalizzata con il Cliente, l’introduzione di aspetti intangibili quali l’elemento umano e di elementi di livello strategico e organizzativo.
(*) estratto ed adattato da: "Il Marketing Mix Esperienziale: un framework di riferimento e un’analisi
empirica esplorativa nel settore retail", Gentile C., Noci G., Spiller N. - Dipartimento Ingegneria gestionale Politecnico di Milano
